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Desalinhamento de interesses

Publicado por Vinicius Manhães Teles há 11 meses.

Você e seu filho saem para dar um passei no parquinho, no que promete ser um belo dia de Sol. Mas, antes que você tenha a chance de colocar o pimpolho para brincar, alguém aparece oferecendo uma enciclopédia, cujo preço está reduzidíssimo e, portanto, imperdível. Quando você finalmente consegue convencer o chato do vendedor a ir encher a paciência de outro, a poucos metros do brinquedo favorido do filhote aparece ninguém menos que o temível vendedor de flanelas. Em pouco tempo, o que seria um momento de alegria com o filho, se transforma em tormento, graças ao temido vendedor de _ preencha a lacuna com a inutilidade preferida.

A cada dia que passa, o parágrafo acima parece descrever melhor nossa experiência de uso da web. Por todos os lados, o que mais se vê são sites cujo propósito básico é oferecer aos visitantes todo tipo de quinquilharia. Anúncios proliferam e cada vez mais procuram se concentrar exatamente naquele ponto em que seus olhos parecem preferir olhar, ou o ponteiro do mouse parece preferir clicar. Bem-vindo ao maravilhoso mundo do Google AdSense e de outras ferramentas semelhantes!

Annoying Seller

Foto de PixelManiatiK disponibilizada como Creative Commons.

Google AdSense

O Google AdSense, caso você não conheça, é uma ferramenta que te permite colocar anúncios do Google em seu site. Se alguém clica em um anúncio, o Google ganha uma graninha e você leva um percentual. Bem promissor, não? Então, se você conseguir atrair bastante gente para seu site, é possível que várias pessoas cliquem nos anúncios e você se dê bem.

De fato, a coisa é tão promissora, que inúmeros negócios são criados na web com o único propósito de explorar o potencial da propaganda, que em grande parte passa pelo uso do Google AdSense. Para muita gente, é quase como se este fosse o único jeito de ganhar dinheiro na web.

Quem ganha e quem perde?

Uma análise superficial dessa questão poderia nos fazer crer que os visitantes dos sites que usam o Google AdSense e outros instrumentos de propaganda só saem prejudicados. Afinal, têm que conviver com páginas poluídas, cheias de anúncios que procuram se misturar, se confundir, com o conteúdo do site. Mas há o outro lado da moeda.

O faturamento gerado pela publicidade às vezes viabiliza o próprio site em si. Então, se ele oferece algo útil, no meio daquele monte de propaganda, é possível que a conta esteja sendo paga pela propaganda em si. Portanto, em princípio, pode haver alguma utilidade para aquele monte de vendedores chatos que brigam pela sua atenção no site.

Por sua vez, para o dono do site, o benefício da propaganda é óbvio. Ele pode ganhar dinheiro com ela e fim de história. Mas, quem realmente ganha nessa história é o Google e as demais empresas que operam soluções semelhantes ao AdSense. É uma questão básica de alavancagem. Enquanto você ganha apenas com as propagandas colocadas em seu site, o Google ganha com as propagandas mostradas em um número imenso de sites. Então, advinha quem realmente se dá bem?

Resumindo, o Google e as demais empresas que oferecem serviços semelhantes ao AdSense se dão muito, muito, muito bem. O dono de um site que usa AdSense pode ganhar um trocado e você, visitante, às vezes se dá bem porque é o AdSense quem paga a conta de um serviço que possivelmente tenha utilidade para você. Se todo mundo ganha alguma coisa, poderíamos considerar que os interesses estão razoavelmente alinhados, certo? Talvez não.

Imunidade

Antes de prosseguir, seria bom deixar claro o que considero como alinhamento de interesses. No artigo de ontem, eu mostrei que quanto melhor o site de nosso clientes fossem, melhor para a sociedade. Quanto mais útil eles fossem para a sociedade, melhor para nossos clientes, e quanto melhor fosse para nossos clientes, melhor seria para nós, e quanto melhor fosse para nós, melhor seria para nossos clientes e a sociedade. E assim vai. O que é bom para um, é ótimo para todos. Isso é o que eu chamo de alinhamento de interesses.

É possível alinhar os interesses dessa forma no modelo baseado em publicidade? Acredito que não.

Para o Google, o ideal seria que cada site veiculasse mais e mais publicidade. Extrapolando isso ao maior nível possível, o ideal seria que cada site fosse apenas um grande apanhado de propagandas. Isso é o que poderia lhe gerar o maior retorno possível.

Por sua vez, para o dono de um site, o ideal seria ganhar o máximo possível de dinheiro. E se publicidade é o caminho, então ele também poderia colocar tanto AdSense quanto possível. Exceto que aí começa a aparecer um problema. Se ele cria o site para veicular algum conteúdo, já não pode mais, pois extrapolando, o ideal é que o site tenha apenas publicidade.

Por sua vez, para o visitante do site, quanto mais publicidade, menos útil ele é. Portanto, quanto mais "ajudamos" o Google e o dono do site, menos beneficiamos o visitante. Na verdade, para o visitante, o ideal seria que ocorresse o extremo oposto do que é bom para o Google e o dono do site. Ele gostaria de poder acessar o conteúdo sem ter que lidar com a poluição dos anúncios. Gostaria de poder passear no parque com o filho, sem ter que lidar com vendedores chatos. Portanto, os interesses são claramente conflitantes, desalinhados.

A situação atual é tão séria, que da parte dos visitantes cada vez se observa mais um comportamento de imunidade. Ou seja, as pessoas estão ficando imunes a qualquer tipo de propaganda. É como se a propaganda fosse invisível. Os visitantes não querem saber do que se trata, não querem olhar para aquilo e têm nojo da porcariada que se espalha pelos sites. No meu caso, por exemplo, toda vez que vejo um site com anúncios, é como se estes anúncios formassem uma área vazia na página. Eu não olho para elas, eu as desprezo completamente.

Alternativas

Por mais incrível que isso possa parecer para algumas pessoas, publicidade não é a única forma de ganhar dinheiro na web. E me assusta que tanta gente boa esteja investindo seu talento exclusivamente em negócios baseados em publicidade na web, enquanto há um mundo de oportunidades para se construir sites e aplicativos realmente úteis, com modelos de negócio que não tenham necessariamente que envolver publicidade.

Concluo deixando uma dica: conveniência. Grave essa palavra na sua mente. O que você prefere? Enfrentar a fila do banco ou acessar o internet banking do conforto do lar? Você prefere a conveniência fazer o que precisa, sem ter que sair de casa.

Falta de tempo parece ser a principal queixa das pessoas nos dias de hoje. Enquanto isso é problema para uns, é oportunidade para outros. Se você cria algo na web que poupa o tempo das pessoas há grandes chances de que você possa cobrar pelo que oferece e terá muita gente interessada. Se você cria algo útil, que ajuda as pessoas a ganharem tempo, a executar uma tarefa, a poupar dinheiro, ou simplesmente ter acesso a informação relevante, não há mal nenhum em cobrar pelo serviço. Você ajuda o mundo a se tornar um lugar melhor, ganha a merecida recompensa e não tem que recorrer a publicidade. Não que publicidade seja a raiz de todos os males. Mas, certamente também não é o único meio de ganhar dinheiro na web. Até porque, se alguém ainda não se deu conta disso, web não é TV, portanto, não tem que viver só de anúncios e porcarias.

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Comentários (13 até o momento)

  1. Vinícius Ebersol disse aproximadamente 1 hora depois:

    Muito interessante seu artigo. O que tu chamas de conflito de interesses, em economia nós damos o nome de utilidade, mais especificamente Maximização da Utilidade, onde o indivíduo sempre procura maximizar o prazer e minizar a dor. No caso dos anúncios, cada um tem o seu ponto mínimo e máximo de utilidade, e ao meu ver o único que está perto do ponto máximo é o Google.

    Resumo da ópera: o mundo da publicidade está tomando conta do mundo das ideias. A cada dia surgem mais e mais sites que tentam "enganar" os buscadores em busca de usuários paraquedistas, quando na verdade a fidelidade e a continuidade da utilização do serviço é o que de fato pode gerar lucro.

  2. Iuri disse aproximadamente 2 horas depois:

    Oi Vinicius, muito legal o artigo, o assunto é uma bela ideia para você escrever mais um livro ;)

  3. Bighi disse aproximadamente 2 horas depois:

    Não gostei muito do texto. Há uma distorção da realidade pra tentar tornar seu ponto de vista mais atraente.

    Na questão do alinhamento de interesses, o interesse do google e do usuário são exatamente os mesmos. Ambos querem que o usuário clique cada vez mais nas propagandas. E pra isso NÃO querem que o site seja só propaganda sem conteúdo.

    Ainda mais que a principal coisa não é a quantidade de propagandas, e sim a qualidade e posicionamento.

    É um texto tendencioso, que infelizmente vai agradar quem não entende tanto do assunto.

  4. elomarns disse aproximadamente 2 horas depois:

    Concordo com a sua opinião no que diz respeito ao Google AdSense. Também não gosto quando um site ou blog inclui anúncios dele, uma vez que ele acaba ficando mais poluído, já que uma parte visível do site ou blog não é útil para a extrema maioria dos usuários. Como li certa vez em um blog, "Você aborrece a maioria só pra atingir uma minoria". O único ganho possível pro visitante do site ou blog é financiar algo que lhe fornece um serviço útil ou divertido, como você mesmo disse.

    No entanto, o Google Adsense não é o único modelo de publicidade na Web. Acho que existem outras alternativas válidas. Por exemplo, um site especializado em resenhar livros poderia integrar a propaganda ao próprio conteúdo do site, através de links para páginas vendendo o livro em um site de e-commerce a qual o site seja afiliado. Para este link não se caracterizar como ruído basta colocá-lo, por exemplo, na imagem do livro, até porque só clicaria ali quem quisesse comprar o livro ou saber o preço.

    Enfim, embora compartilhe a sua opinião sobre o Google AdSense, acho que a propaganda na Web não é ruim. Acredito que seja uma forma de capitalização válida se não incomodar quem não está interessado em comprar algo.

    Em relação a sua sugestão, não gosto do modelo onde o próprio usuário paga para utilizar os serviços do site. Acho um modelo um pouco ultrapassado, válido em situações bem particulares.

    Por fim, acho que para o site alinhar os interesses dos envolvidos ele deve ser o mais interessante quanto possível para todas as partes, isso inclui não gerar informação inútil para os visitantes e também só cobrar se site oferecer algo muito exclusivo e vantajoso.

    De qualquer forma, gostei do texto e da discussão levantada.

    P.S.: Só pra constar, o que você acha do serviço de publicidade oferecido pela boo-box?

  5. Leandro Silva disse aproximadamente 3 horas depois:

    Excelente artigo. Eu mesmo odeio sites, blogs, cheios de AdSense e cia.

    Por outro lado, uma propaganda bem feita, inteligente, pode ser um bom diferencial - quando esta ajuda o visitante do site. Um caso que posso citar é a propaganda que o www.rubyonda.com faz de livros da Amazon.

  6. Vinícius Manhães Teles disse aproximadamente 3 horas depois:

    @Bighi:

    Você está certo. Na prática, o dono do site e o Google não querem que o site seja só propaganda, afinal, é necessário haver um equilíbrio entre propaganda e conteúdo, senão ninguém visita o site. Por isso que utilizei a palavra extrapolando. O que quis dizer com ela é que, se fosse possível, ou seja, se o site continuasse a receber visitas ainda que só contivesse propaganda, então tanto Google, quanto o dono do site, poderiam agir sem freios. Poderiam entupir o site de publicidade. Mas, como é necessário ter um equilíbrio, isso não é feito.

    Aliás, é exatamente este freio imposto pelo visitante, ou seja, sua recusa em prestigiar um site que só tenha propaganda, que ilustra o principal ponto que queria enfatizar. O interesse do Google é relativamente alinhado com o do dono do site. Mas, não é alinhado com o do visitante do site. Visitantes, de um modo geral, não vão ao site de alguém procurar propaganda. Inclusive, frequentemente, se irritam e se incomodam com a propaganda. Portanto, a simples existência da propaganda no site, na maior parte do tempo, fere os interesses de quem o visita.

    Voltando ao seu comentário, ha um ponto em que você está particularmente correto: o que mais importa para os resultados do Google realmente não é a quantidade de propagandas em si, mas a qualidade e o posicionamento delas. Quanto a isso, estamos plenamente de acordo, embora a forma como escrevi o texto não tenha enfatizado isso apropriadamente.

    Por fim, gostaria de acrescentar que sim, o texto é tendencioso mesmo. É para ser assim, afinal, é simplesmente a minha opinião. Opinião de quem, ao usar a internet, não apenas não vê a menor graça em ter seu monitor invadido de propagandas, como se assusta pelo apelo que esse tipo de negócio causa em tantos empreendedores. Seja como for, é apenas um ponto de vista e uma preferência pessoal. Entendo a necessidade de promover um negócio, mas detesto ser tratado apenas como um potencial comprador, em tudo quanto é canto, inclusive na web.

  7. Vinícius Manhães Teles disse aproximadamente 3 horas depois:

    @elomarns:

    Alguns modelos de publicidade são realmente melhores. No caso que você comentou sobre resenha de livros, a sugestão que você dá parece fazer um bom sentido. Inclusive, já aproveitando para responder o comentário do Leandro Silva, o Ruby Onda fez algo nessa linha e ficou bom. Sobretudo porque o posicionamento não atrapalha a leitura do conteúdo e o que está sendo ofertado é completamente coerente com o conteúdo do site.

    Uma coisa que me chamou atenção em seu comentário foi seu ponto de vista de que o próprio usuário pagar para utilizar os serviços do site seria ultrapassado. Talvez eu não tenha entendido exatamente a extensão do que você quer dizer, ou talvez estejamos falando de coisas diferente, enfim, permita-me apenas deixar claro o que quero dizer com cobrar pelo uso de um serviço web.

    Sei que é o exemplo mais óbvio, mas falemos da 37signals. Eles cobram pelo uso do Basecamp, Highrise, Backpack e Campfire. Particularmente, sou usuário do Highrise e pago por ele com um sorriso de orelha a orelha. Por que? Por que me soluciona um problemão, é extremamente fácil de usar e o valor que eu pago é muito baixo, em relação ao benefício que ele me gera. Existem soluções gratuitas, mas elas nem de longe chegam aos pés. Então, pago feliz para resolver meu problema e poupar tempo.

    Não sei se o que eles fazem é ultrapassado, mas tenho que aceitar que é, no mínimo, antiquado. Afinal, desde tempos imemoriais, pessoas oferecem algo útil e cobram por isso. Quem acha que tem valor compra. Então, de fato, a 37signals vem fazendo algo que não tem nada de novo. Se o seu entendimento é que fazer isso na web é ultrapassado, confesso a você que fico curioso em saber a razão.

    Em todo caso, como disse no início, talvez você estivesse pensando em outra coisa, quando considerou a cobrança na web como algo ultrapassado. Se este for o caso, seria bacana fornecer alguns exemplos.

    Quanto ao boo-box, não o conheço tão profundamente ao ponto de poder comentar especificamente sobre ele. Em todo caso, embora eu tenha mencionado bastante o Google AdSense (por ser o mais conhecido), minha crítica não é especificamente sobre o AdSense, mas sim ao modelo de negócio de sistemas web baseados eminentemente em publicidade, quando existem outras alternativas bem menos exploradas (infelizmente).

  8. elomarns disse aproximadamente 11 horas depois:

    Vinícius, lendo novamente meu comentário, eu concordo que a palavra "ultrapassado" talvez não seja a mais adequada, uma vez que sempre haverão serviços pagos na Web, e muitos deles serão assim porque este é mesmo o modelo de negócios mais apropriado para eles.

    Mas eu acho que isso deveria ser exceção, como acredito que já seja atualmente. Acho que um usuário só deve pagar por um serviço na Web se ele atender alguns dos requisitos abaixo:

    1- Fornecer um serviço de extrema qualidade; 2- Ofertar algo muito exclusivo; 3- Ajudar de forma significativa o seu usuário a ter uma vida melhor em algum sentido; 4- Fazer com que seu usuário ganhe dinheiro de alguma forma.

    Caso contrário, a decisão por cobrar do usuário ocorre apenas porque este é um dos modelos mais óbvios.

    Acho que houve uma pequena confusão porque provavelmente pensamos em serviços diferentes na Web quando consideramos se pagar por eles é válido ou não.

    Para casos como as aplicações da 37 Signals e o Be on the Net, faz todo sentido cobrar do usuário, até porque eles atendem os pré-requisitos que eu mencionei no parágrafo anterior. Acontece que eu estava pensando em sentido mais amplo, incluindo coisas como blogs e sites focados em entretenimento, aos quais eu julgo serem inadequados para cobrarem diretamente do usuário.

    Aliás, eu sou particularmente contra escolher por propagandas ou cobrar do usuário apenas por serem as opções mais comuns. Alguns sites na Web não possuem uma forma de capitalização muito óbvia, e acabam adotando um destes dois na ausência de uma opção melhor. Confesso que eu mesmo já cai nesta situação, onde eu imaginei um serviço mas não consegui imaginar um modelo de negócio ideal, uma vez que nem propaganda nem a cobrança em cima do usuário me pareceram boas opções. Nesses casos eu prefiro pensar melhor, até porque isso pode ser um sinal de que a aplicação não valha a pena.

  9. Sylvestre Mergulhão disse aproximadamente 12 horas depois:

    Primeira vez que olhei a foto achei que fosse o Felipe Barreto!

    Mas indo ao que interessa, no fim acabam-se criando projetos que não possuem forma de capitalização, como é o caso do Twitter. E que depois acabam sendo comprados pelo próprio Google ou pelo Yahoo, pelo valor "virtual" que eles possuem: a quantidade de usuários. Isso aconteceu com o Blogger, Feedburner, Flickr e muitos outros.

    Deixando claro que não sou a favor das propagandas, mas de alguma forma elas viabilizaram grande parte da web que existe hoje.

  10. Mario Nogueira Ramos disse aproximadamente 17 horas depois:

    Vinícius, embora não reste dúvida de que o modelo de publicidade na web possa ser e é freqüentemente abusado ao ponto dos cenários que você descreveu, é preciso lembrar que a publicidade, quando relevante e pertinente, é tão útil para o usuário final quanto o conteúdo dos sites ou a utilidade de um dado aplicativo web.

    Todo mundo sempre está querendo saber mais sobre algum produto ou serviço num dado momento. Todo mundo. Sempre.

    E se você começasse a encontrar publicidade que, como se por mágica, só exibisse informações sobre o que lhe interessa, com o timing certo e sem perturbar sua experiência de uso do site em que você estiver?

    Você provavelmente perderia gradualmente a "imunidade" a eles.

    Atingir essa relevância e esse timing é que é o desafio.

    O problema não é a publicidade na web por si, mas sim o modelo de que dispomos hoje.

    Com o AdWords, o Google provou que é possível fazer isso para pelo menos uma classe muito específica de aplicativo web, o mecanismo de busca, que era até então considerado impossível de se monetizar de forma compatível com os custos de manutenção requeridos a ponto de os early players do segmento terem abandonado-o para se tornarem ou serem adquiridos por "portais" (Yahoo, Excite, Lycos, Inktomi etc.).

    Talvez, quem conseguir resolver esse enigma para outras áreas da web se dê (merecidamente) muito bem, já que é óbvio que o AdSense ainda não chegou lá.

    Certamente, haveria muito interesse por parte da indústria de publicidade por uma solução dessas. A geração de interesse ou awareness na cabeça do usuário num momento anterior àquele do momento da pesquisa na web ainda não encontrou um modelo tão eficiente quanto o AdWords. E esse segmento da publicidade, o branding, é muito maior em volume de capital que o do direct marketing (mais alinhado ao modelo da publicidade em mecanismos de buscas).

    O fato é que não dá pra descartar categoricamente a possibilidade de algo assim poder ser realizado e afirmar que a solução pra os males da publicidade online é o modelo de assinaturas.

    Se por um lado, de fato existem aplicativos como os da 37signals, em que a proposta de valor é tal que é perfeitamente justificável a cobrança de assinaturas (afinal são aplicativos que ajudam outras empresas a ganhar dinheiro), existem também muitos mais tipos de aplicativos extremamente úteis para os quais isso não valeria, especialmente no mercado de consumidores finais (mesmo se levarmos em conta o que você disse sobre serviços orientados à conveniência dos usuários, com o que eu aliás concordo).

    Serviços como Digg, Youtube, Twitter, o próprio Google (!) ou mesmo toda a classe de serviços de webmail jamais teriam sido criados se o único modelo de receitas possível fosse a cobrança de assinaturas.

    São serviços muito úteis, muito populares, mas que, por serem inovadores, teriam encontrado uma enorme dificuldade para encontrar uma audiência pagante.

    Além disso, quantas diferentes assinaturas um mesmo usuário final poderia pagar (mesmo num modelo de microbilling por consumo)?

    Qual seria o tamanho da web num cenário desses? Qual seria a sua diversidade? Qual seria a sua qualidade? Qual seria o ritmo de criação de inovações?

    Então, enquanto eu reconheço todos aqueles problemas de que você fala, não posso concordar com o argumento de que 1) isso não possa ser equacionado e em breve e 2) de que a cobrança direta aos usuários finais seja a solucão pra tudo, apesar de reconhecer que isso funciona perfeitamente para certas categorias de aplicativos.

    Nem tudo o que funciona para o web search do Google funciona pra todo mundo. Mas nem tudo o que funciona pra 37signals e afins funciona pra todo mundo também.

    E deve haver ainda muita coisa entre esses dois extremos. =)

    Por fim, há uma discussão interessante sobre esse assunto no link abaixo.

    http://www.techcrunch.com/2009/03/28/steel-cage-debate-on-the-future-of-online-advertising-danny-sullivan-vs-eric-clemons/

  11. Edson de Lima disse 1 dia depois:

    Bem, independentemente da discussão sobre o AdSense e publicidade excessiva, de que também não gosto muito, valeu por me apresentar à Teoria dos Jogos. Fascinante.

  12. Guilherme Cirne disse 4 dias depois:

    Fala Vinícius,

    Lembro de ter conversado com vc na RailsConf 2008 (se não me engano, naquele trem urbano de Portland, indo para uma Best Buy) onde vc colocou esse ponto de vista sobre o AdSense.

    Mas devo dizer que não concordo muito com o post. Como bem falam alguns outros comentários aqui, o interesse do Google e do dono do site é aumentar a quantidade de cliques nas propagandas e não a quantidade de propagandas. E o interesse do visitante é encontrar conteúdo interessante e relevante para ele. Para isso, ele clica em links. Se os links são de propagandas ou não, não importa muito. O que importa é o conteúdo encontrado nesses links. Dessa forma, na minha opinião, os interesses de todos estão alinhados sim.

    Mas é isso. Parabéns pelo Be on the Net!

  13. Coelho Branco disse 7 dias depois:

    Anuncios podem servir bem como opcao de receita sem incomodar muito o usuario caso nao sejam intrusivos.

    Mas se vc ainda nao tem uma audiencia estabelecida em quantidade suficiente procure evitar ao maximo porque anuncios nao costumam agregar valor ao produto ou servico e portanto nao ira ajudar na tarefa de conquistar mais usuarios, a nao ser claro que anuncios seja o seu core business.